ネガティブな声もあえて広告に掲載【賛否】

　本稿では、2023年度（2023年4月～2024年3月）の期間に私が撮影してきたOOHの中から、話題化した事例、おもしろいと思った事例をピックアップ。それらの事例を「賛否」「場所」「たとえ」「違和感」「コラボ」「特殊演出」の6軸に分類し、特長を解説していきます。

　まずは「賛否」を広告内に盛り込んで話題化した事例として、2023年11月に実施されたノーベル製菓による「俺のミルク」の広告を紹介します。

　同広告は、同社が調査した「俺のミルクのイメージ」と「商品名を伏せて食べてもらった時の感想」の結果を基に良い意見と悪い意見を対比したデザインで掲載しています。「買ったことがある」が8.2％といった情報や、「味が雑そう」や「安っぽい」などといったネガティブに捉えられそうな意見を周囲に描いている点が非常に特徴的です。

　本来広告は、「商品を販売する手段」ですので、ポジティブな点を伝えようと考えるのが当然です。ですが、ポジティブな面ばかりアピールしてしまうと、ポジショントークに感じ取られてしまったり、SNSでリアルな口コミを確認され、ネガティブな部分をさらされてしまったりする可能性があります。

　その点、「俺のミルク」の広告は、あくまでも広告は「商品を知ってもらう手段」として活用されています。このようにネガティブ要素を含めてすべて伝えてしまうことにも価値があるように思えた事例です。

掲出場所も話題化の要素　二つの成功事例【場所】

　「場所」の特性をうまく活かした事例としては、2023年8月に展開されたユニバーサル・スタジオ・ジャパン（以下、USJ）の広告が挙げられます。同広告は、学生の夏休み利用を狙った施策で全40種類展開されました。

　ユニークな点は大きく二つありました。一つ目が、東京・福岡という大阪からは距離のある2大都市圏で集中して展開した点、二つ目がUSJネタ×看板の場所にちなんだネタのデザインです。

　たとえば、渋谷センター街では「駅前のあの犬には負けませんよ。」と渋谷駅前のハチ公を意識した内容のクリエイティブであったり、はんこ屋さんの上の看板ではハンコ風のデザインを施していたりと、各場所に合わせたオリジナルデザインになっていました。

　加えて、看板の場所は公開されていなかったため、X上ではユニークな看板を見つけたユーザーが「＃USJぶっとび看板」で発見報告を投稿。その感想コメントで盛り上がりを見せた事例でした。

　2023年10月に渋谷駅構内で掲出された、サンスターの「VO5スーパーキープヘアスプレイ」シリーズの広告も印象的でした。特筆すべきは2本の柱をうまく活用して作ったVO5の缶。現物にそっくりすぎて驚かされました。

　同広告が掲出された渋谷駅構内の「渋谷ロイヤルボード」は、壁面広告にプラスで柱面にも広告が出せる点が特徴です。この特徴を生かし、缶の形をリアルに再現したユニークな事例でした。

　企業がOOHを掲出する際には、デザインに注力するものの場所は二の次になりがちなケースも多いかもしれません。しかし、二つの事例のように、場所が話題化の起点になることもあることを忘れてはいけません。