広告を作るだけがクリエイターじゃない、ネット時代に必要なクリエイティビティとは？

第4回「モノより思い出」のコピーライター小西利行氏インタビュー（前編）

2008/06/17 11:00

小越崇広 [著]

今回はサイバーエージェントの須田氏と共同で、日産自動車セレナ「モノより思い出」キャンペーン、サントリー「伊右衛門」などを手がけられたコピーライター／クリエイティブディレクター、小西利行氏にお話を伺ってきました。最先端クリエイターの目に、現在の広告はどのように映っているのでしょうか？　後編はこちらからどうぞ。（この記事はCAネットトレンド研究室ブログに掲載済みの記事を編集部で再構成したものです）

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今回お話を伺ったのは…

小西利行（こにしとしゆき）
クリエイティブ・ディレクター＆コピーライター。宣伝会議コピーライター講座常任講師、宣伝会議賞審査員も勤める。1993年株式会社博報堂入社、2006年株式会社POOL設立。主な広告作品は、日産自動車セレナ「モノより思い出」キャンペーン、プレイステーション「暮らし、イキ！イキ！」キャンペーン、サントリー「伊右衛門」など。最近では、舞台脚本・演出、ミュージシャンのコンセプトメイクや作詞など広告以外での仕事も多数手がけている。主な受賞暦は、読売広告賞金賞（1994）、TCC（東京コピーライターズクラブ）新人賞（1997）、ニューヨークADC賞／TDC賞／ニューヨークTDC賞（2002）、One Show GOLD／ニューヨークADC金賞／CLIOブロンズ／JRポスターグランプリ最優秀賞（2004）、フジサンケイ広告賞グランプリ（伊右衛門）／TCC部門最高賞（伊右衛門）／CLIO賞ブロンズ／ACC金賞他受賞多数（2005）など。

こんな仕事もしています

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博報堂から独立して仕事に変化ありましたか？

小西

そうですね。広告のコピーを書くという仕事がもちろん中心ですけど、意外とそれとは違う相談やら依頼やらが増えてます。たとえば、具体的な名前は出せませんけど、結構有名なミュージシャンから今後の展開の方向やコンセプトを一緒に考えて欲しいとか、Bugs Under Grooveっていう有名なダンスグループから、今後の芝居について考えてほしいとか。それで脚本を、書きました。

「コアファン層には十分にウケているけど、それよりもっと広く浸透しなくて悩んでいる」というケースの依頼です。

今までだったら、「私のつくりたいものがコレです。わかる人だけ買ってください」というアプローチでやってきたジャンルのところでも、ユーザーが求めているものを考えて時代性と自分たちをどうやってマッチさせるかという広告的発想、あるいはマーケティング的発想をするようになってきているんですね。

それで、僕のところに相談に来たりする。仕事の幅は広がってきていると思います。世の中的に、あらゆるジャンルでそろそろ取り組まないといけないっていう雰囲気になってきているのかな、と。

小西利行氏が手がけた主な広告作品
社名	キャンペーン名
ソニーコンピュータエンタテインメント	PlayStation「暮らし、イキ！イキ！」「ごほうびに」ハードキャンペーンなど
FOX JAPAN	「24（Twenty Four）」導入キャンペーン
日産自動車	セレナ「モノより思い出」広告キャンペーン
日産自動車	NOTE市場導入キャンペーン
サントリー	「伊右衛門」商品開発＆ネーミング＆広告キャンペーン
Vodafone	「ボーダーを越える、ボーダフォン」キャンペーン「LOVE定額」商品開発＆キャンペーン
サントリー	「ザ・プレミアム・モルツ」キャンペーン「胡麻麦茶」キャンペーン
レクサス	「LS600hL」キャンペーン
ポニーキャニオン	KREVA「くればいいのに」プロモーション
ハウスメイト	「人生に、いい部屋を」

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たしかに広告会社出身のクリエイターが、メディアを使う広告以外のことも手がけるケースは増えていますね。

小西

佐藤可士和さんなんか、まさにそうだと思います。アウトプットはCMジャケットのデザインだったり、商品そのものだったり、企業のロゴだったり、必ずしも「広告」とは限らない。でも、「単にCIをつくる」という目的だけでやっているのではない、もっと深いところでの企業や団体の進むべき道を決めていく相談相手のような役目を果たしているような気がします。

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ある意味、コンサルタント的だったり、カウンセラー的だったり。

小西

そうですね。例えば、雑誌社からも企画の相談とかきますからね。

今まで相談しないで自分たちで作りたいものを作ってきた人たちにも、コミュニケーションの方向を相談したいという欲求が生まれてきているのかもしれません。

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INDEX
広告を作るだけがクリエイターじゃない、ネット時代に必要なクリエイティビティとは？
1ページこんな仕事もしています
2ページフリーのコピーライターは企業のカウンセラー「なんとなくモヤモヤ」を整理する仕事
3ページ媒体を使った「広告」である必要はない
4ページキャンペーン型とは違うドミノ倒し型の広告
5ページフラットな立場で考えられるクリエイターが時代にマッチしてきた

小越崇広（オゴシタカヒロ）

サイバーエージェント入社後自社メディアの営業・プランナーを兼務し、新興メディア上でのコミュニケーション立案に携わる。2006年11月同社のネットトレンド研究室立ち上げに参画。翌1月から同社の100％出資子会社のCAテクノロジーに出向。同社のマーケティング局の立ち上げに奔走している。個人ブログは今日のニッパウ。Twitterは @ogoshi。