「広告の目的にあわせて、測定基準を変える」　大和ハウスの広告効果測定術

インターネット広告市場の広がりとともに、広告効果測定というキーワードに注目が集まっています。しかし、急激に注目を集めた分野であるため、有効な活用方法は各社手探りの状態ではないでしょうか。そこで、この記事では2008年4月18日に宣伝会議から発売された『ネット広告の効果を100%確実に上げ続けるために』 の一部を特別に公開します。

サイト誘致、来場促進が広告の役割

　大和ハウス工業は創業50年以上の歴史を有する老舗のハウスメーカー。扱う商品である住宅は、生活者にとって一生に一度の大きな買い物である。しかも同じ高額商品の自動車は、約7年のスパンで買い替えてもらうのがひとつのサイクルとなっているが、住宅の場合、一度購入すると買い替えや建て替えといった需要が発生するケースは少ない。住宅メーカーにとって、ひとりの顧客の成約は、すぐに次の新たな見込み客確保の必要性を意味する。

　「当社が一番苦労しているのが、この『探客』の部分です。住宅を買おうと考えている方は限られています。ひとりのお客様に契約していただくと、新たなお客様を探さなければならない。その繰り返しで、常に『探客』が必要となります。また商品の特性を考えても、インターネットで購入できるような商品ではなく、やはり営業担当者がお客様に直接説明して、商談を重ねた上で成約に至るという流れになります」（総合宣伝部デジタルメディアグループ大島茂氏）。

　そうした中、インターネットサイトは事前に顧客が情報を調べるツール、大和ハウスのブランドや商品を知ってもらうツールという位置づけで活用している。大和ハウスのサイトを訪れ、商品に納得し、「大和ハウスの展示場に足を運んで営業担当者に話を聞いてみよう」、「もっと詳しく知りたいから資料を請求してみよう」という思いを芽生えさせて行動を起こしてもらうというのが理想の形だ。

　いわば同社にとってインターネットサイトは、ブランド認知を高め、かつ見込み客を確保する装置。インターネット広告は、そのための自社サイトへの主要な誘致手段で、そのゴールとして展示場・分譲物件現場への来場促進や資料請求による顧客名簿の獲得という役割を担っている。

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