「広告予算＝ブラックボックスの時代は、いよいよ終わるでしょう」
織田浩一さんに2009年の広告業界動向を聞きました

　経済環境が不安定な中、広告／マーケティングの業界はどのような一年となっていくのだろうか。業界の第一人者であり、デジタルメディアストラテジーズ社代表、アドイノベーター編集長などを務める、織田浩一氏に2009年の業界事情について占ってもらった（この記事はメールインタビューの記事です）。

2009年、業界動向を占う

　──　野村総合研究所が2008年12月17日に発表した資料によると、2008年度のインターネット広告費を5752億円と発表しています。今までよりも緩やかな成長にはなると思いますが、この市場に関しては、2009年度も引き続き成長していくのでは、と予想しておりますが、どのジャンルの広告が伸びていく可能性が高いのでしょうか。

　恐らく、アメリカではオンラインビデオ広告やソーシャルメディアでの広告が伸びると思います。一方、日本では携帯を含めた検索広告や行動分析型ターゲティング広告が伸びるのではないでしょうか。日本においては、ビデオコンテンツがまだまだ充実していると言えないので、ビデオ広告市場が予想より伸びていませんね。アメリカではほとんどのプライムタイムのTV番組がオンライン上で無料で見れますし、YouTubeでの広告はリスクが高いと感じる広告主もTV番組サイトにはCMを出します。

　アメリカの現状を簡単に分析すると、ダイレクトレスポンスやセールスプロモーション的なオンライン広告の使い方、つまり、主に検索やCPAタイプの広告は伸びています。しかし、それらの価格が高騰してきたのと同時に、広告主は新しい市場の開拓が必要となりオンラインでもブランディング目的や認知目的のキャンペーンが増えていますね。日本では、その部分はまだまだマスメディアが担っているという認識が強いと感じています。この状況は徐々に変わっていくのではないでしょうか。

　── ネット広告市場の伸びが緩やかになると予想し、モバイル広告市場に力をいれる会社も増えています。日本において、モバイルはどのような広告メディアになっていくのでしょうか。

　リッチメディア化するという方向に進化すると思いますが、マスメディア的なものではなく、オンデマンド的なサービスと、ユーザーのパーミッションや行動データをもとにした、パーソナルなメディアとしてのサービスが伸びていくと思います。位置情報や時間帯、メディア接触行動分析、オプトインなどがキーワードとなるでしょう。

　── 一方、マス広告費の減少が止まりませんが、2009年もマス広告の市場は厳しい年になるのでしょうか。　また、今後、打開策はあるのでしょうか。

　厳しい年は続くと思います。すでにアメリカでは、新聞社のTribuneが会社更生法を申請しましたが、倒産や統廃合、大規模なレイオフなどの動きも出てくると思います。欧米のTV会社ではキー局のオンライン施策などが徐々に結果を生んでいるようです。しかし、地方局、ラジオ、雑誌、新聞社の場合は、これといった実績が上がっておらず、新聞社に至ってはオンライン広告費も下落しているので厳しい動きが続くと思います。

　これという成功法が厳密に実証されているわけではないですが、コスト構造の改革と、「ソーシャル」「パフォーマンス」「ターゲティング」「ブランディング」などをキーワードとした施策を各社が行っており、それらの結果が徐々に表れるのが2009年ではないでしょうか。