CRMから一歩先へ
顧客経験価値マネジメントとは

　顧客が購買行動に至るまでの経験や、購入後の感動や余韻を大きくすることでロイヤリティを高める新たな試みが始まっている。それが「顧客経験価値マネジメント」だ。「顧客経験価値」とは何か、顧客の経験価値を高めるためには何を行うべきかをSAS Institute Japanの高橋氏に伺った。

分析力で企業の情報を活かすSAS Institute

　企業の財産とも言える様々な情報。ITシステムが企業業務の根幹を担うようになってから、この蓄積されたデータを如何に活用するかが大きな課題となっている。SAS Institute（以降、SASと記載）は創立以来、業務で蓄積された情報を経営や戦略に活かす情報系システム、特に分析を得意とするソフトウェア開発を行うソフトウェアカンパニー。大量のデータを強力なエンジンをつかって分析することに長けており、金融、官公庁、医薬など幅広い導入実績を持つ企業だ。

　この分析力を使い、顧客管理・マーケティング分析の分野でも様々なソリューションを提供している同社。データを活用した最新手法として注目されているのが「顧客経験価値マネジメント」である。

高まるデータ活用のニーズ

　ここのところの不景気で、マーケティングに関してもROIが厳しく問われはじめているのはみなさんもご存じの通り。

　「マーケティング関係にかけるお金にもシビアになっていて、どれだけ効率的にお金を使うかということに注目が集まっています。“何をもって効率化するか？”となった時、過去のデータをうまく分析してそこから何かを学びとろうと思います。そういった意味で、分析をやらなくてはと考えている企業が増えていますね」と、CIビジネス開発部長、兼RIビジネス開発部長の高橋昌樹は語る（写真右）。

　折からの経済悪化で、IT投資が削られるのではと危惧していたという高橋氏。しかし、IT投資が全体的に厳しくなる中で、分析に関する投資は意外にも減ってないという。今こそ投資効果の高いことをやる必要があり、そのひとつとして分析によるデータの有効活用に期待が集まっていることが伺える。

Webと他のチャネルのデータを併せて活用する時代へ

　マーケティングの世界でも、データ活用に対するニーズは確実に高まっている。そこには、「Web専業ではない会社もWebをトライアル的に使い始め、そのWebチャネルがメジャーなチャネルとして育ってきている」（高橋氏）という背景がある。とはいえ、すぐにWebのデータを有効活用しきれていないのも事実だ。

　「これまでのWebは、売る機能が主体でその先の機能がありませんでした。Webシステムとリアルなチャネルのシステムとデータが、なかなかつながらない。顧客や売り上げデータの連係がうまく出来ないというジレンマが、いま露呈してきています」と、高橋氏は語る。そのために、現状ではWebチャネルのデータがうまく活用できておらず、何かやらなければという企業が増えているというのだ。「Webと他のチャネルのデータを併せて活用する動きが、いまやっと出てきたところ」（高橋氏）。この流れは、今後も加速するだろう。

　現在でも、Webのデータを有効に活用している企業はある。データの活用が進んでいる会社とそうではない会社の違いを高橋氏に聞くと「データを活用する土壌があるかどうか」との答え。分析やデータ活用は、これまで一部の個人の作業としてやられてきていることが多い。しかし、属人的な作業はその人がいなくなると引き継がれず、企業力のアップにはつながらない。データを企業として活用していくためには、データの活用が業務に根付き、ひとつのコミュニケーションツールとして活用される企業風土が必要となる。今後、Webのデータをマーケティングに活用したいと考えているなら、データ活用のインフラを企業としてきちんと整えることが成功への鍵となりそうだ。