自動入札管理ツール誕生の背景

　リスティング広告の普及に伴い、入札管理、運用などを人手なしで行えるようにするためのツール「自動入札管理ツール」が注目されはじめている。MarkeZine編集部では、全5回に分けて自動入札管理ツールの業界動向に迫った。

リスティング広告市場の伸びとともに注目が集まる

　オーバーチュアやグーグルなどの華やかな動向が常に注目されるリスティング広告市場であるが、2007年から2008年に業界内で注目されたのが、リスティング広告の自動入札管理ツールである。

　通常、一般的なバナー広告などの純広告は、媒体の広告枠を抑えて広告費が支払われればほぼ指定された場所と時期に掲載される。一方でリスティング広告の場合には、広告出稿を申し込んでも、それが必ずしも保証されるとは限らない。

　リスティング広告は、広告主の入札価格、同じキーワードへの出稿を求める競合が多いか少ないか、あるいは広告そのものがユーザーに有益な情報であるかどうかという観点から、広告文とリンク先のコンテンツの関連性、広告のクリック率などによって、掲載場所、出稿価格、掲載そのものの有無などが常に変化するという仕組みになっている。

　広告主にとって、バナー広告などの純広告の出稿が「静的な広告出稿」とすれば、リスティング広告は、外部環境によって変化が生じるいわば「動的な広告出稿」であると言える。従って、広告主あるいは出稿の依頼を受けた広告代理店は、広告の出稿後その結果を待つのではなく、常に結果を最適化させるために「広告の運用」をすることが求められる。

リスティング広告運用の際の具体的な作業

　リスティング広告の運用にあたり、日々必要とされる具体的な作業としては、出稿キーワードの選定と変更、キーワードごとの入札金額の設定と変更などが挙げられよう。その他にも広告タイトル、広告文の変更、ランディングページの設定など、適宜行なわれる作業もある。

　自社でリスティング広告を運用する広告主や、運用を任された広告代理店は、多い場合には何万ワードにものぼるキーワードの出稿をしている。大手広告代理店では、大小含めて1,000以上のアカウントを抱えその出稿先メディアもグーグル、オーバーチュアなどの複数の媒体にまたがることが多い。そのため、リスティング広告の運用には複雑かつ膨大な作業を求められることとなる。

　広告代理店が行うリスティング広告代理事業とは、広告タイトルや広告文を作成するクリエイティビティを求められる側面と、出稿したキーワードの入札価格、あるいはキーワードの改廃などの、地道な作業をひたすら求められる側面を持つ、知的集約型かつ労働集約型産業である。

人いらずでリスティング広告を管理

　リスティング広告運用における、人でなくてはできないクリエイティブな作業を除き、個々のキーワードの運用方法の設定などの膨大なマニュアル作業を自動化し、更にその投資効率を最大化させることを目的に開発されたのが、自動入札管理ツールである。自動入札管理ツールはビッドマネジメントツールともいわれるが、その名のとおり、リスティング広告の入札を自動的に行うツールとして知られている。

　自動入札管理ツールは、リスティング広告の運用者がある一定の目的設定、あるいは運用のルール、ロジックを決めて、それをツールにインプットすれば、後は競合の入札動向などの外部環境の変化に対応しながら、投資効率を最大化すべく自動的に運用を行うという機能を持っている。