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企業ブランドと採用活動の意外な関係性

2007/10/12 10:00

この連載では、いままで事例の紹介をしていましたが、今回は趣向を変えて、ブランディングの考え方が、企業の採用活動にも活用できるという内容をお話していきたいと思います。

企業ブランドと採用活動は関係するのか?

 仕事柄、ブランドに関係するお仕事を頼まれることが良くありますが、そのほとんどが、企業の売り上げを上げるためと言ったマーケティング活動としてのブランディングです。ところが、最近よくお話を頂くのが、時期的なものも影響しているのか、採用活動を成功させるためのブランディングについての案件です。

 つまり、より多くの優秀な人材を採用しようとするときに、企業ブランドをうまく訴求することで、その目的を達成することはできないか? できるとすれば、どういうアプローチでやっていけば良いのだろうか? というようなお話をいただきます。この問題の解決をするにあたって、まずは、企業ブランドと、その企業の商品を購買する消費者の関係を見てみました。

消費者のブランド選択のプロセス─考慮集合という考え方

 消費者が実際の購買時に特定のブランドを選択するまでのプロセスは一体どういうものか? この研究は数多くありますが、「考慮集合」 という理論が一般的なようです。そのなかでも、Brisoux とLarocheがその1990年の論文で発表した枠組みが最も整理された形としてよく引用されているようです。

出典:J.E.Brisoux,E.JCheron(1990)

 例えば、消費者がPCを購入しようとしているとした場合、PCを製造し販売している企業はたくさんあります。が、その中である特定のブランドが選ばれるためには、まずはそのブランドの名前をその人が知っている必要があります。

 次のステップとしては、そのブランドの名前が知られているだけでなくそのブランドがどういう商品を扱っているのかも知ってもらわないといけません。

 さらに、そのブランドは、消費者が購買を検討する対象となる想起集合に入らないといけないですし、この段階で検討対象の上位から外されたり(= 保留集合)、検討後、選択しないと決められた拒否集合に入ってしまったりしては、当然、購入には至らないわけです。

 そして最終的には想起集合の中から、一位として選択されないとそのブランドは購入されないというわけです。つまり、あるブランドが最終的に購買されるためには、知覚段階、処理段階、考慮段階、選考段階というステップのすべてにおいて、ポジティブな集合に入らないといけないということになります。

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