江崎グリコが取り組むテキストマイニングは広告キャンペーンをどう変えるのか

　「ポッキー」「プリッツ」「アイスの実」など、アイス・菓子・食品といったさまざまな商品を展開する江崎グリコ。同社では生活者の動向調査や広告キャンペーンの反響を見るために、テキストマイニングツール「見える化エンジン」を導入。アンケート調査やブログ・Twitterなどでのクチコミ分析に幅広く利用しているという。消費者の声をマーケティングに活かすテキストマイニングは企業のマーケティング活動をどう変えていけるのか、江崎グリコの事例を通して考えてみよう。

クチコミ／アンケート調査分析の内製に取り組む江崎グリコ

　ブログやTwitterにSNS。今や、Webのさまざまな場所で企業の製品・サービスをめぐって消費者の言説が飛び交い、時にはそうしたクチコミから大きなムーブメントが生まれることがある。

　クチコミを分析して自社のマーケティング活動に活かせないか――。そう考える企業も増えてきているだろうが、問題はブログ・Twitter・SNSなどの膨大なテキスト情報の海の中から、有用な情報を抽出してくる手段。アンケート調査の分析もそうだが、クチコミの量も膨大になってくると、自力で分析をしようと考えるのは現実的な選択肢ではなくなってくる。かと言って、リサーチ会社やコンサルティング会社などに依頼すると費用や工数が、かかってしまい、自分たちの視点で声を把握しにくい。

　そうした中で、「ポッキー」「プリッツ」「アイスの実」など多数のヒット商品を抱える江崎グリコ株式会社は、テキストマイニングツール「見える化エンジン」を導入することで、自社内で分析に取り組んでいるという。11月11日の「ポッキー＆プリッツの日」には、わずか1日だけで約6万件のクチコミがWeb上で発生しているという同社は、見える化エンジンをどのように活用しているのだろうか。テキストマイニング先進企業の事例を探っていこう。

江崎グリコ　株式会社　コミュニケーション本部

生活者調査室　マネージャー　古澤 幸彦 氏

ヒット商品はごく一握り ― 成功率を上げるため生活者の声を正確に捉える

　江崎グリコがフィールドとする菓子・食品のマーケットは、ヒット商品を生み出すのが非常に難しくなっている市場。1年間で千や万という単位で新商品が登場する中、ヒット商品となるのはごく一握りに過ぎない。

　勝算の低い世界で、どうすれば新商品のヒット率を上げられるのか。そのためには、生活者の声やライフスタイルの変化を正確に捉えていくことが重要となる。そこで同社は生活者調査室という部署を設け、アンケート調査・インタビュー調査・クチコミ分析など、さまざまなリサーチ業務を積極的に進めている。生活者調査室マネージャー 古澤 幸彦氏は、日々の業務に当たる中で、次のような課題を抱えていたと明かす。

「ヒット商品を生む成功確率を上げるため、新しい調査手法で有効なものがあるのなら、自社で取り入れていかないといけないと感じています。

また、ネット上ではブログやSNSで生活者によるたくさんの自発的な声が発信されています。そんなネット上で語られている声をどうやって捉えるか。それも課題になっていました。

さらに、ここ数年叫ばれているのが、広告効果の測定をどう進めるか。大きな費用を掛けているテレビCMなどマスメディアを使ったキャンペーンの効果測定は、どうやって計測していけばいいのか、試行錯誤しているところです」（古澤氏）