Webは紙より、リーダビリティが問われる
離脱を防ぐ、「流し読みでどうぞ」コピーの書き方とは？

　Web広告、ソーシャルメディア、メルマガ、プレスリリース……。クリエイター希望でもないのに文章を書かなければならなくなったコピー初心者の方へ、ノウハウをお届けします。

読まれるか、無視されるか、＜ユーザビリティ＞しだい

　大切なことだから、はじめに言っておくよ。Webで読まれるコピーを書こうと思うなら、＜ユーザビリティ＞を意識することだ。＜ユーザビリティ＞とは、簡単にいえばWebの使いやすさ。利用する人が、不便な思いをすることなく、目的を果たせるかどうかの評価基準といってもいい。文章だけでなく、デザイン、レイアウトといったWebを構成するすべての要素に関わってくる。

　＜ユーザビリティ＞の低いWebは、使い勝手が悪く（知りたい情報にスムーズにアクセスできないなど）、不親切（見づらいレイアウトや読みにくい文章など）なので、たとえ良い情報が載っていても、ユーザーはすぐに離脱してしまう。もったいないよね。

　文章についていえば、「要点が分からん」「むだに長い」「読みにくい」が＜ユーザビリティ＞を低くしてしまう。それは、宣伝文であるコピーも同じだ。原理など本質的なことは、Webでも紙（印刷メディア）でも変わりない。

　けれども、いかに読んでもらえるかという＜リーダビリティ＞（ごめんね、ビリティばかりでややこしくて）については、Web特有の環境をふまえないと、せっかく書いたコピーはスルーされる。そう、ホームとアウェイでは戦い方を変えるように、WebにはWebにマッチしたライティングが必要なのだ。

実験で明らかになった、ユーザーの素っ気なさ。

　よく見ない、よく読まない、すぐ帰る。ユーザーの行動について、明らかになっていることをまとめるとこうなる。「そうは言っても、良い情報は読んでもらえるんじゃ……」と思うかもしれないが、自分がWebを利用するときのことを思い返してみてほしい。ツンデレどころの騒ぎではなく、基本的にはツンツンしているはず。デレデレするまで持っていくには、高いハードルを越えなくてはいけない。

　そこで、私たちはどのくらいWebにツンツンしているか。＜ユーザビリティ＞研究の第一人者、ヤコブ・ニールセン博士の助けを借りることにしよう。

　以上の事実をもとに、ユーザーの行動を要約してみる。

　なぜ、ユーザーはWebをちゃんと読まないのか？　理由は大きく分けると2つある。ひとつは＜目が疲れやすい＞から。テクノロジーの向上によってディスプレイの性能は向上しているが、やはりPC画面を長時間見るのはつらい。

　2つめは＜情報処理量の増大＞。流通する情報は相当な伸びで増え続けている。私たちはそれらをメールやWeb、RSS、Twitter、Facebookなどでチェックする。おかげで、毎日大量の情報を処理せねばならず、情報をひとつひとつ吟味している時間はない。読むかどうか瞬時に判断することを余儀なくされているわけだ。

　だから、流し読みで要点をつかもうとする。F字視線というのはその表れと考えていい。ヨコ書きの場合、紙では左から右、行が終わるとまた左にもどって右に進むZ視線がセオリーとされてきた。ところが、Webの場合、同じヨコ書きでも、F字を描くようにはじめは左から右に進むが、すぐに垂直降下する。ちゃんと読むのは冒頭だけ。あとはサッとしか見ない。

　一方で、識字能力が低いユーザーは要領よく流し読みができないので、Web上でもじっくり読もうとする。しかし、長時間は続かず途中であきらめてしまうため、要点を取りそこなう。したがってWebの目的は果たされないことになる。（次ページへ続く）