【広告効果測定基礎】海外で解明された効果

インプレッション効果の実証

　インターネット広告のクリック率の低下にともない、広告主は広告効果を疑問視するようになった。一部では広告の出稿を控える動きもあったほどだ。インターネット広告業界もそれに対応して、クリックでは測定できないインプレッション効果を強調しはじめた。これまで、インプレッション効果を実証するデータは乏しかったのが、2001年になってそのデータがそろいはじめている。

インターネット広告のブランディング効果

　IABはダイナミックロジックに委託して2001年4月から6月にかけて調査を行い、インターネット広告のブランディング効果を明らかにした。それによると、標準的なバナーには、ブランド認知、メッセージ想起、ブランド好感、ブランド購買意向を高める効果があった。また、大型のスカイスクレイパーやラージレクタングルは、標準的なバナーよりもブランド認知やメッセージ想起を向上させる効果が大きかった。ブランドに対する好感や購買意向は、フリークエンシーに応じて増大した。ダイナミックロジックはスカイスクレイパーについて、ブランドロゴをクリエイティブの上部に配置したほうが下部に配置するよりブランディング効果が高いことなどものちに解明している。

　ダブルクリックもインターネット広告のブランディング効果について2001年6月に調査を実施している。それによっても、標準的なバナーがブランド認知などを高めること、および大型の広告のほうが有効であることが確認されている。また、音声や動画を利用した広告よりもフラッシュを利用した広告が有効であること、ウェブページ内の広告やポップアップ広告よりもインタースティシャル広告が有効であることも明らかになった。マイクロソフトのMSNもそれと似た調査により、DHTMLによるインタラクティブな広告の有効性を確認している。