頭打ちのCPM、景気後退、ピリっとしない動画広告…どうなる？今年の米オンライン広告業界【Avenue A | Razorfishデジタルレポート】

2008/02/27 10:30

　米・大手インタラクティブ広告代理店Avenue A | Razorfishは、2008年のオンラインマーケティングの動向をまとめたレポートを発表した。

　同社サイトでPDFファイルとして提供されている“2008 digital outlook report”は、2007年の米オンライン・マーケティング業界の動向、2008年注目のトレンドや課題について80ページ以上にわたってデータとともに紹介している。

PDF版“2008 digital outlook report”の表紙

　このうち“Ten digital media issues to watch in 2008”というレポートでは、2008年に注目されるオンライン・マーケティングのポイントを次のように簡潔にまとめている。以下、順番にポイントを紹介していこう。

2008年米オンライン広告業界の注目ポイント

1.　メディアバイイングをしていればいい時代は終わった
広告枠を押さえることの重要性は変わらないけれど、マーケッターはSNS・動画、ウェイジェット、アプリケーションなど、さまざまなメディア体験を提供する能力が必要。

2.　景気後退がオンライン広告に与える影響
米国の景気後退によって広告費の削減はまぬがれない。ほかの媒体よりは影響は少ないものの、最も効果的とされる検索連動型広告においても影響は避けられないという予測。

3.　効果測定の再定義
Avenue A | Razorfish自身が提唱している新しい効果測定の考え方。コンバージョンに至る広告の「最後のクリック」だけを重視するのではなく、コンバージョンに至るまでの広告の露出時間と属性の分析によって、広告の効果向上を実現するというもの。米Microsoftは、この考え方をベースにした新しい効果測定・キャンペーン最適化ソリューションを発表したばかり。ちなみにAvenue A | Razorfishの親会社aQuantiveは2007年にMicrosoftに60億ドルで買収されている。

4.　平均インプレッション単価（CPM）は頭打ち？
インプレッション単価（CPM）の上昇が望めないというお話。Avenue A | Razorfishのメディアプランナー75名のうち、2008年にCPMが1～5％上昇すると予測したのは37％。一方、5～10％上昇と予想したのは38％。そして、20％近いプランナーがこれから年々単価が下がっていくと予測している。

5.　Digital Upfrontってどうよ
“Digial Upfront”とは、米テレビ業界で行われているCM広告枠を先行販売するための一大イベント「アップフロント」のデジタル業界版。オンライン広告についても同様のイベントが行われていたが、業界の反応はさっぱり。必要ないかも。

6.　巨大アドネットワークがますます大きくなる
巨大アドネットワークに広告出稿が集中することによって、小規模なアドネットワークは苦戦を強いられるという予測。しかし、「バーティカル・アドネットワーク（専門サイトによるアドネットワーク）」の分野は注目。ライフ・コーディネータとして有名なマーサ・スチュワートは、彼女の専門分野である料理や室内装飾などに関連した有名百貨店などのサイトとアドネットワークを展開している。

7.　モバイル広告の本当のブレイクまであと1年
世界中で急成長しているモバイル市場。モバイル広告が急成長することは確実だが、台風の目になるにはあと1年かかりそう。

8.　モバイル広告市場におけるノキアの動きに注目
モバイル広告大手のEnpocketとナビゲーションシステム大手のNavteqという2つの企業を買収したノキア。今年どんなサービスを展開するか注目。

9.　定まらない動画広告の標準
話題にはなるもののいまひとつ浸透しない動画広告の問題。本編再生前／後に表示するプレロール／ポストロール広告のかわりにGoogleがYouTubeでオーバーレイ広告を提案したけれど、まだ標準と言えるほどではない。ScanScoutやVibrant Mediaが提案する新しい広告フォーマットやHeavy.comが使っているスキン（再生画面の周囲にある広告スペース）も有望だ。

10.　米大統領選にインターネットが与える影響力
最後は米大統領選挙。各候補のネットを利用したプロモーションだけでなく、有権者の情報収集や意見表明など、インターネットが選挙に与える影響はいまだかつてなく大きなものになりそう。

　これらは米国の業界の動向について述べたものだが、日本から見ても興味深いポイントを含んでいる“2008 digital outlook report”は、下記リンクから個人情報を登録するとダウンロードすることができる。

“2008 Digital Outlook Report”（Avenue A | Razorfish）