ユニクロがグローバルブランディングに成功したワケ
【ad:tech Tokyo 2009】

　ad:tech Tokyo 2009の初日に「デジタルメディアを活用した統合型マーケティングキャンペーンの事例」と題したパネルディスカッションが開かれた。UNIQLOCKなどグローバルでキャンペーンを展開する、ユニクロ独自のマーケティングに対する取り組みが明かされた。【バックナンバー】

　UNIQLOCKをはじめとした個性的なマーケティングを展開するユニクロ。この成功の裏にはどのような思考法があったのか。トリプルセブン・インタラクティブ 代表 クリエイティブディレクターの福田 敏也氏と、株式会社ロボット 執行役員 ウェブ・コミュニケーション部部長 加藤雅章氏が 株式会社ファーストリテイリング グローバルコミュニケーション部 部長 クリエイティブ・マネジメントディレクター 勝部 健太郎氏へ質問を問いかける形式のパネルディスカッションがはじまった。以下、Q&A形式の模様をダイジェストでまとめていく。

Q１ グローバルコミュニケーション部が生まれた理由は？

　グローバルコミュニケーション部は、昨年1月に作られた部署で、マスマーケティング・Webマーケティング・広告・宣伝と４つに別れていた部署を統合しました。その理由としては、同じ会社なのに違うメッセージを発信していたので、ワンメッセージを発信できる環境を作りたかったためです。

Q2. 決済プロセスの簡略化はどう実現したのか？

　UNIQLOCKなどは企画から実施まで1年かかりましたが、決裁はすぐに承認がおりました。その理由は、社長から直接決済をもらったからです。Webキャンペーンを行う場合は流行を逃さないことが重要なので、社内でのプロセスを省くことは非常に重要だと思います。

Q3.ユニクロのメディア戦略のポイントは？

　「お客様が存在する場所への情報提供をすること」がポイントです。日本のメディアは販促に向いているメディアが多く、広告なども短期間での露出及びリターンを見込むケースが多いです。しかし、長期の時間軸も意識したマーケティングに取り組む必要もあるので、UNIQLOCKはWebという時間軸をもったメディアを活用しました。

Q4.ユニクロコミュニケーションにおけるPRの役割は？

　PRを行う場合「伝えられる事実（ファクト）を開発する」ことを意識しています。情報がユーザーへ到達するためには「強いファクト（事実）」がないとダメです。例えば「革新的な商品」や「有名なタレント起用」などは「強いファクト」と言えるでしょう。しかし、全ての商品がそのような強いファクトを持っているわけではない。その場合は何かを考え出す必要があります。

Q5.ユニクロの予算マネジメントのポイントは？　

　紋切り型の評価指標ではなく、活動の目的にあわせた評価指標がまず必要です。例えばチラシの配布であればその期間の売上高が指標となります。一方で、UNIQLOCKのROIは？とよく聞かれるのですが、具体的な金銭はそもそも決めていません。どれくらい流通したのか、どれくらい見られたのか、どこに定着したのか、というのが効果指標と言えます。ユニクロは海外での展開も行っているので、UNIQLOCKを通して、多くの人がユニクロを知ることは非常にメリットとなります。つまり、1つの視点で広告を捉えるのではなく費用としての広告、資産としての広告それぞれの側面を見ることが重要であり、資産も効果指標としてとらえることが必要です。