DSPも“運用が大切” 最適化でCPA半減の事例も

モーションビート株式会社
DSP事業部 事業部長
岡部健二氏

　リスティング広告は“運用が大切”。Webマーケッターにとっては、もはや常識だ。そして普及率を増してきているDSP（Demand Side Platform）も“運用が大切”。こちらも「そんなの常識」という認識が、すぐにでも広まることになるだろう。

　まだ運用の最適化に使える機能が万全なDSPが限られている中、モーションビート株式会社が提供するスマートフォン特化型DSP「Bypass」は運用まわりの機能を拡充している。

　その背景には「運用に手間を掛けたかどうかで、広告効果に著しい違いが生まれるようになってきた」（DSP事業部 事業部長 岡部健二氏。以下、同）という事実がある。

　「既にある程度のクライアントは運用を重視するようになり、運用を工夫したことで顧客獲得単価（CPA）を半減させた事例も出てきています」

【ユーザーニーズ】×【CVR期待値】でセグメントごとにチューニング

　ところで、DSPはどんなレベルで運用することができるようになっているのだろうか。複数本のクリエイティブを同時に走らせてテストする。メディアやエリアなど、配信先のセグメントごとに広告効果を評価して入札単価を調整する――。

　Bypassをはじめ、いくつかのDSPはこれくらいのことは自動で最適化してくれる。差が生まれてくるのはここから先。ユーザーの置かれている状況ごとにコミュニケーションの進め方についてシナリオを考え、チューニングしていくことができるかどうかだ。

　そこまで踏み込み、リターゲティング機能を駆使することができれば、DSPの広告効果は劇的に変わってくるのだという。

　例えば、ECサイト。トップスやボトムス、アウター、インナーといた製品群を横軸に取り、ユーザーが来訪時にランディングページ（LP）止まりだったのか、その先のページまで遷移したのか、カートに商品を入れたのか、といった来訪ユーザーが抱えている購買意欲の違いを縦軸に置く。

　すると、【製品群】の数×【購買意欲】の段階の数だけセグメントを作ることができる。そこから先は、「単価の高い【アウター】を【カートに入れた】が購入しなかったユーザー」を狙ったリターゲティング広告ではインプレッション課金で可能な限り高単価で設定する、

　「単価の低い【インナー】の広告に食いついたが【LP止まり】だったユーザー」はコンバージョン率（CVR）が低いと予想されるため、クリック課金にして低めの単価に抑えておく――といったメリハリを効かせた運用がBypassなら可能になる。

　「一番多いクライアントで、横軸に取る製品・サービス群（ユーザーニーズ）で10カテゴリほど、縦軸のCVR期待値で3～4段階に分けています。掛け合わせると30～40ほどのセグメントができます。各セグメントに対してユーザーシナリオを作り、入札単価や配信クリエイティブ、LPを最適化していくことが大切です」