コスト減を狙ったEC。新規獲得が難しくなってきた今、不可欠となるMAツール

　由布氏は、自社とオープンモール両方のEC管理や、実店舗でのマーケティングアプローチを担当するWEB事業部を統括。同部の古正氏は、自社サイトのキャンペーン更新や、内部制作と外部委託への振り分けを含むディレクション業務、広告に関しては代理店とともに運用管理を行っている。

　今回、フロムスクラッチの次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash（ビーダッシュ）」を導入したのは、2008年から運営している自社ECサイトだ。カクヤスは、店舗やEC、電話注文と3つのチャネルを展開しており、店舗エリア内であれば送料無料でビール1本から届けている。現在BtoC向け顧客のEC化率は半分近くまでのぼっているという。

　「EC化率を上げれば、1受注あたりのコストが削減できます。電話注文はオペレーターなどの人件費などがどうしてもかかってしまいます。もちろん電話注文や店舗も重要なチャネルではありますが、コスト削減という視点では、ECは群を抜いて効果を上げています」（由布氏）

　そんな同社ECのKPIは、立ち上げ以来新規会員獲得と売上の2つだ。

　「新規会員登録後に何度かご利用いただければ、サービスの継続利用率は高いというデータが出ているので、新規会員登録の母数を増やすことを重要視しています」（古正氏）

　そのため、これまではリスティング広告を中心にコストをかけてきた。しかし近年、以前に比べると新規会員を獲得した分だけ売上が増大する、というわけでもなくなってきたという。そこで、これまで再利用促進が十分にできていなかった既存顧客に目を向け、その顧客の定着をもう一つの軸足として注力していくことにした。

事業に合わせた独自指標も追加し、手厚くサポート

　しかし、当時導入していたアクセス解析ツールでは、各顧客の購買行動など「個」の情報がつかめず、購入経験のある既存顧客にフォーカスを当てて分析することができなかった。

　そこで、集客面のKPIからLTVまで全体を“一気通貫”で見ることができるマーケティングツールの導入検討を開始。その結果、All in oneのマーケティングプラットフォーム「B→Dash」が他ツールにはない強み・特徴を持っていると判断し、導入を決めた。

　「B→Dashの魅力は、特殊な当社のビジネスモデルに合わせ、カスタマイズしていただけるところです。例えば、店舗から直接届けるエリア、宅配便で届けるエリアから注文が来ているのか、お客様は一般の方なのか企業なのか、そういった切り分けをする必要があります。

　この切り分けができないと、顧客理解は難しいのですが、当社の環境に合わせ実装していただけました」（由布氏）

　その他にも、「B→Dash」に無かった指標を、カクヤスのために新しく開発・実装したこともあったという。

　「当社にとってある重要な指標があったのですが、「B→Dash」ではこの指標を見る機能はありませんでした。しかし、継続して計測したい旨を伝えた結果、新たに追加していただき当社の運用に合わせて設定をして頂けました」（古正氏）

　「B→Dash」の特徴の1つに、開発から導入、実装、サポートまでをワンストップで担当する体制があげられる。通常、ツールベンダーは、開発のみを担い、営業や保守・サポートはグループ企業やパートナー企業に委託していることが多い。

　「B→Dash」は、それらを全て自社で担うところに強みがある。顧客の声をダイレクトに聞くことができるため、利用企業の価値向上につながる要望であれば、スピーディーに対応できる点が、他社にはない競争力の源泉にもなっている。

　古正氏も、「B→Dash」はツール自体の価値だけでなく、マーケティングアドバイザリー達のサポートが他社と比べて圧倒的に手厚く、その結果、ツールを上手く使いこなせているという。

　「B→Dashの場合は、導入してからも定期的にミーティングはもちろん、マーケティングのアドバイザリーもしていただいています。また、我々の要望を直接届けることができるので、新しい挑戦や施策にも踏み切りやすいです」（古正氏）