マーケターを取り巻く状況は激化の一途

　テクノロジーが進化し、デジタルマーケティングが経営戦略として注目されるようになって10年以上経つ。普通、技術が進歩すれば業務効率が上がり、経営成果も出しやすくなるが、マーケティングに関していえばむしろ逆、少なくとも状況は複雑になっているようだ。チーターデジタルのChief Marketing Officer（CMO）北村伊弘氏は、次のように語る。

　「技術進歩により、さまざまな局面においてマーケティングの可能性が広がっています。これによってマーケターを取り巻く環境や課題も変化しつつあります。具体的には次の3点です」（北村氏）

　1つ目は、マーケティングテクノロジーが細分化し、多くのツールが市場に出回るようになったこと。以前は、マーケターがやりたいことがあってもそれを実現できるツールがないということも多く、その際はSI企業への発注や自社開発などで対応していた。現在は選択肢が増えた反面、今度は「どれを選んだらいいかわからない」という課題が生まれているという。

　たとえば一口にマーケティングオートメーション（MA）といっても、各々のコンセプトが異なり、仕様面に大きな違いがあることが多い。また、一見カテゴリが異なる製品でも、同じ機能が実装されているケースもあり、目的に合った製品を探し出すだけでも一苦労だ。

　2つ目は、さまざまなデータを取得できるようになったこと。購買データだけでなく、Web行動情報や、リアルの行動履歴なども取得できるようになり、データ活用の範囲と幅が拡大した。

　ただ、これらのデータが一元管理されているかといえば、必ずしもそうなっていない。たとえば、「既存の会員とLINEを通じてつながったLINE会員との連携が取れていない」といったようなケースも多い。こうした課題を解決しなければ、本来ならばさらに広がるはずのデータ活用もあまり進まない。

　3つ目は、他社の成功事例を含め、さまざまな情報が得られるようになったこと。他社の事例を参照することで施策のアイデアについてヒントを得ることはできるが、その反面「情報の活用方法を誤り、本質的な自社の課題解決に活かさず、手段を目的化してしまう可能性があります」と北村氏は語る。

課題解決までのシナリオを、どう設計するか

　こうした状況や課題の中で、マーケターは何をするべきなのだろうか。

　北村氏はこの問いに対し、「マーケターに求められるのは、自社のマーケティング課題解決や目標達成に向け、考えられるさまざまなアプローチから『最適な解決方法をデザインする』こと」と説明する。

　かつては実現し得るソリューションが限定的で、ツール導入によって解決できることも現在に比べシンプルだった。そのため、解決方法によって効果が大きく変わるということはそれほど多くなかった。

　ところが現在は、実現できるマーケティング施策の幅が広がり、実現手段の選択肢も増えた分、「何を選ぶか」「どのツールを組み合わせるべきか」「どのようにデータを統合し活用するか」など、「どうやって（How）」の設計が成果に大きな影響を与える。

　そこで次に出てくるのは、「どのようにHowを設計するべきか？」という課題だ。