「LPOだけでは足りない」
テストとターゲティングでコンバージョンアップを狙う

　Webサイトに対する利用者の要求は常に変化しており、サイトのマーケティング担当者は、そのニーズを的確にとらえ、適切なコンテンツを速やかに提供する必要がある。オムニチュアが提供する「Omniture Test＆Target」は、まさにそういったニーズに応えるサービスだ。その特徴や活用法などについてオムニチュアの水嶋ディノ氏と森田恭平氏に聞いた。

費用対効果への近道はテストとターゲティング

　オムニチュアが提供する「Omniture Test＆Target」（以下、Test＆Target）はそのサービス名のとおり、「テスト」と「ターゲティング」の機能を持ち合わせているのが特徴だ。

　水嶋氏（写真右）は、「Test＆Targetでは、特定の属性を持つ訪問者に対してテストを実施したり、テスト結果を訪問者セグメントごとに見ることができます。例えば、女性の訪問者に、コンテンツA、コンテンツBという異なるコンテンツを提供するテストを実施し、20代の女性はコンテンツAで多くコンバージョンし、30代の女性はコンテンツBでより多くコンバージョンしたといった結果が得られます。このようにテスト結果をセグメントごとに見ることで、より粒度の細かいセグメントを発掘し、より効果的なターゲティングが可能になります」と語る。

　なお、Test＆Targetにおけるターゲティングは、男性／女性、年代といった個人の属性以外に「このページを見た人」「この商品を買った人」などの行動に基づいたセグメントも対象にできる。

業務プロセスとしての実施を実現する機能

　また、テストとターゲティングは、単一のプロジェクトとしてではなく、業務プロセスとして実施すべきだと提言する。「例えば、Webサイトをリニューアルする際、2パターンのコンテンツをテストしたとします。その結果コンバージョンの高かったコンテンツを採用し、それを数年後のリニューアルまでそのままにしておくのが最良とは言えません。訪問者の興味や関心は変化し続けていますし、サイト自身の目的・戦略の変化もあるでしょう。コンテンツの効果を高いレベルに向上するには、テストとターゲティングを常に行うことが必要と考えます」と説く。

　こういった作業を頻繁に行うことは面倒なように感じる方もいるかもしれない。その解決策としてTest＆Targetに用意されたのが「Mbox」という仕組みだ。Mboxは、マーケティングボックスの略で、マーケター自身がIT部門や外部の人材に頼ることなくテストやターゲティングをコントロールできるWebページの領域。

　Webページのある領域にあらかじめMboxのコードを記述しておけば、そこに対してテストの設定や実施、ターゲティングしたコンテンツの配信、さらに結果の評価まで行える。また、訪問者全体だけでなく、セグメントごとにテストとターゲティングができ、それらすべてを別部門や外注して行うのではなく、マーケター主導で展開が可能となっている。

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