既存サイトへのSEO／SEMは無駄が多い
キーワード基点型の戦略的サイト構築術

　この連載では、欧米での先進的なサーチマーケティングの取り組み方や考え方を紹介していきます。第1回目となる今回は、「キーワードをもとにサイト／コンテンツ／広告文を作成していくSEO／SEMの方法論」をご紹介します。

既存サイトへのSEO／SEMでは無駄が多い

　日本でも海外でも、SEO（サーチエンジン最適化）や検索連動型広告などを含むSEM（サーチエンジンマーケティング）は、Webサイトを運営する上で欠かせないものとなりました。

　しかし、対策を取るべきポイントは増えたにしても、取り組み方自体は、以前からほとんど変化していないように思えます。会社の規模によって、担当する部署や代理店の数に違いはありますが、「サイトやコンテンツありきで対策を行う」という点では同じです。この方法には、次のような問題があります。

　弊社ではクライアントから相談を受けた場合、まずキーワードの市場調査と検索エンジンのアルゴリズムに対するクライアントサイトの適応状態を調査します。しかし、必ずといって良いほど、クライアントが考えていたキーワードリストに入っていないキーワードが重要になり、コンテンツだけでなく、サイト構造そのものから改善する必要が出てきます。これが、コスト的にも時間的にも大きな負担になります。

キーワードを基点としたサイト構築

　既存サイトに対してではなく、新たにサイトを構築したり、サイトをリニューアルしたりする時こそ、SEMプロジェクトを行なう絶好の機会だと言えます。それは、「あらかじめキーワードリストを作成・整理し、それを基にサイト／コンテンツ／広告文を作成していく」という取り組み方が可能だからです。これは、運用時の無駄を防ぎ、効率を挙げるために非常に効果的な手法です。

　また、キーワードを理解するという事は、検索者が求めている情報を理解するという事です。その検索の意図を満足させるコンテンツを提供すれば離脱率が下がり、購入サイクルに沿ったページの流れを設定すれば確実に次のサイクル段階へ導くことができ、最終的なコンバージョンに繋がりやすくなります。

　では、実際どのように取り組んでいけばよいのかを、私が3年程前に担当したプロジェクトに沿って紹介していきたいと思います。