プロダクトエントリーでもつながれる資生堂の仕組み

　では、どのような方法でブランドの価値を伝えれば良いのか？セッションでは、両社の取り組みが紹介された。共通して語られたのは、消費者データの重要性だ。

　北原氏からは、会員サービス「Beauty Key」を活用した取り組みが語られた。このサービスは、店舗やECなどの販売チャネルやブランドごとに提供していた会員サービスを集約したスマホアプリとして2022年9月から提供が開始されたもの。

　アプリでは購入データだけでなく、アプリ内で提供される「肌分析」や「メイク分析」、「DNA検査」の結果など、全ての情報が紐づいている。Beauty Keyのデータがブランドコミュニケーションに役立っているという。

　「ブランディングを先にせずとも良いんです。プロダクトエントリーでタイパ的な選び方で商品を買ってもらった後に、Beauty Keyを通してコミュニケーションを深めればブランドロイヤリティの醸成が可能です。このアプリはオウンドメディアの側面もあるので、投資効率も良くなっています」（北原氏）

　また、北原氏は、DNA検査・カウンセリングサービスである「Beauty DNA Program」についても言及。1万2000円と決して安価なサービスではないが人気を博している。その理由にリキッド消費への変容が関係していると語る。

　「プロダクトを買うことに対してシビアになっている一方で、体験やサービスは値が張っても受け入れられます。Beauty DNA Programの場合は、一度受ければ『自分の肌の傾向を知って間違いない商品を選べるようになる』という点にメリットを感じている。つまり、タイパを重視した購買行動を選んでいることの表れだと感じています」（北原氏）

データを用いブランドを体現する、タイミーのサービス作り

　一方、木村氏は、アルバイト選びでもタイパが重視されるようになっていることをあげ、現在はタイパを意識した文脈でのブランドコミュニケーションも重視していると語る。

　「市場調査を実施したところ、タイミーに対して『時間の有効活用』というイメージを抱えている人が多いという結果が出ました。そこで、先ほどのブランドエクイティ活動の『ブランド連想』フェーズにおいて、今は『タイミー＝時間の有効活用』のイメージを持ってもらえるようなコミュニケーションに注力しています。「すぐ働ける」「空いている時間を活用できる」「バイトしながらスキルが身に付くので成長できる」など、ブランドとしての意味である『タイミーのミッション』につながります」（木村氏）

　また、データを用いることで、『「はたらく」を通じて人生の可能性を広げるインフラをつくる』というミッションを体現するサービスを提供しているという。たとえば、「バッジ機能」では、アルバイトでは見えにくいスキルや実績を可視化する。すると、このスキルならこちらの業界でも働けるのではないか？と可能性を広げることが可能だ。

　また、「タイミーキャリアプラス」ではさらに踏み込み、資格や経験の有無にかかわらず、挑戦したい仕事ができるようになるための機会を提供。キャリア形成や正社員雇用など長期就業の支援を通じて、人生の可能性を広げていく。

　「こうしたサービスから得たデータを活用して、新たなニーズの発掘、機能や事業へ反映していくことができます」（木村氏）