BtoB企業が抱える、マーケティング3つの課題

　インテントセールスSaaS「Sales Marker」を提供する株式会社Sales Markerの花田氏は、セッションの冒頭でBtoBマーケティングにおける共通の課題について整理した。中でも、「リードジェネレーション（獲得）」におけるリード獲得コストや広告出稿コストの高騰、「リードナーチャリング（育成）」でのホットリード創出の難航、「リードクオフィケーション（選別）」では商談化率の改善への難しさという、3つが挙げられた。

　花田氏はそれぞれの課題について解説。まずリードジェネレーションは、メディア掲載・SEO・自社イベント・テレマーケティング（電話での販売促進活動）など多岐に渡る。その中で“うまくいっている施策”をどう判断するかが重要だと花田氏は語った。

　「うまくいく施策の定義としては、リード獲得数やアポ数で見るケースが多いです。しかし、追うべき指標は有効商談数（案件化数）です」（花田氏）

　有効商談につながる条件は「ニーズとタイミングがそろうリードである」と断言できるだろう。しかし、それを実現できる施策はなかなか存在しない。だからこそ、ターゲットの属性情報だけでなく、ニーズとタイミングを意識して施策に取り組むことが重要だと花田氏は話した。

　たとえば以下のウェビナー参加者がいた場合、どちらがホットリードと判断するだろうか。

　一般的には（1）1,000名以上規模の企業のマーケ課長が重視されるだろう。しかし、アンケートを取ったところ（1）は「事例が知りたい」、（2）は「料金が知りたい」という結果が出た。この場合は、料金を知りたい（2）の優先度が高くなる。そのため、属性だけでなくどういう行動をしたかを重視する必要があるのだ。

MAツールのスコアよりも重視すべきはタイミング

　次にリードナーチャリングだが、多くの企業はMAツールを活用してメルマガ配信やスコアリング、シナリオ設計などを行っている。花田氏はここで「スコアが高い企業から有効商談が生まれた経験はありますか」と質問を投げかけた。

　MAツールは加算式であり、メールを半年前から開き続けている顧客のスコアは当然高くなる。初めて訪問して料金ページを開いた顧客がいた場合、こちらのほうが有効商談につながる可能性は高いが、スコアは低くなってしまう。

　MAツールは、自社サイト内の動きしかデータを取ることができない。しかし検討中の顧客の7割以上は、自社媒体の外で匿名の状態にて情報収集していることが判明しており、これを加味するとMAツールのスコアが決して正しいとはいえない。

　そこで重視すべきが、いつ料金ページを見たのかなどの「タイミング」だ。どういう行動をしたのかを顧客ごとに理解していることが大切だと花田氏は説明した。

　「どういう記事を見たかまでデータを取れば、まだ閲覧していない同じような事例を送付することでお客様に喜ばれます。メルマガでも同様に、事例ページを見た方や機能ページを見た方、料金ページを見た方への対応をそれぞれ変えていくなど、行動によってアクションを最適化することでホットリード創出へつなげられます」（花田氏）

　顧客のフェーズを理解するだけで、そのフォローが大きく変わってくる。顧客が今どんなフェーズにいるのか、タイミングを把握することが肝要なのだ。